De la plaza central a la plaza comercial:
el consumo de los jóvenes
LOS GRANDES CENTROS comerciales se han convertido en el principal espacio de sociabilidad de los jóvenes,
quienes se relacionan, pasean y se divierten en un ámbito de relaciones regido fundamentalmente por el consumo.
Como la plaza central en las ciudades del país, el centro comercial constituye hoy el lugar de reunión
comunitario, donde la gente, y especialmente los jóvenes, adquieren y estructuran hábitos y patrones
de conducta que vincularán permanentemente la sociabilidad con el consumo.
De acuerdo con la maestra María Teresa Carmona
Sánchez, autora del estudio “El consumo de los adolescentes en los centros comerciales”, en estos lugares
los jóvenes constituyen el grupo consumidor más importante. Un preadolescente (11 a 15 años)
consume de 100 a 200 pesos en cada visita, gasto que primordialmente realiza por asistir al cine; en tanto, los
jóvenes entre 16 y 18 años gastan desde 300 pesos en adelante, pero no lo hacen en diversiones, sino
en bienes, como ropa y calzado.
Público cautivo
La licenciada María Teresa Carmona, profesora-investigadora del Departamento de Producción Económica
de nuestra Casa de estudios, explicó que, si bien los adultos realizan compras mensuales con montos mayores,
los jóvenes son un público cautivo, que no obstante realizar compras menores, su consumo es más
frecuente.
Los adolescentes tienen pocas necesidades reales (éstas las cubren sus padres), por lo que compran porque
quieren, no porque necesiten. Además, lo que adquieren refleja lo que sienten, cómo se ven a sí
mismos y cómo quieren ser vistos por los demás.
El acto de comprar, añadió, puede ser un
registro de independencia, rebelión o de sociabilidad, o todo al mismo tiempo.
La muestra
En cuanto al estudio, detalló que de una muestra de 384 jóvenes, hombres y mujeres entre 12 y 18
años, entrevistados en los centros comerciales Perisur, Gran Sur, Galerías Coapa ( en Coyoacán),
Plaza Cuicuilco (Tlalpan), Plaza Universidad (Benito Juárez) y Plaza Oriente (Iztapalapa), se registró
que aproximadamente 31 por ciento asiste dos o más veces por semana; 65 por ciento acude por diversión,
20 por ciento para reunirse con sus amigos, 10 por ciento van de compras, y el restante cinco por ciento por motivos
no especificados.
Del total de la muestra, 70 por ciento asisten al cine, 20 por ciento se divierte en los videojuegos y 10 por ciento
visita tiendas de música.
Este público es potencial porque caza marcas y en el momento en que deje de ser adolescente va a seguir
consumiéndolas, por lo tanto, es un segmento de mercado muy importante porque son usuarios que serán
leales a “cierto estilo de consumo”, explicó.
Nueva categoría de venta
El estudio mostró también que existe una categoría de venta muy nueva que se está utilizando
en los centros comerciales: la distracción y el entretenimiento, combinados con el ocio.
Las plazas comerciales han trastocado lo público y lo privado, pues a los jóvenes les gusta estar
en un lugar donde haya ambiente, modernidad, aunque este espacio no tenga contacto con la realidad. Los jóvenes
van a estos centros a sociabilizar, no sólo a consumir y eso les permite aprovechar su tiempo libre para
“vitrinear”, esto es, recorrer espacios mirando aparadores e imaginando cuál es el prototipo que ellos anhelan;
es decir, en el nivel simbólico están estructurando patrones de conducta y de consumo, vinculan la
sociabilidad con el consumo y desarrollan nuevas conductas.
Es importante señalar que el consumo de los jóvenes
ha ido transformando los hábitos, particularmente los relativos al consumo de comida rápida y la
llamada comida chatarra, porque la comida sana es parte de la rutina casera y el consumir este tipo de alimentos
implica romper con la cotidianidad y pagar, hacer consumo, relaciones sociales y convivencia.
Esta tendencia se establece porque el joven siempre quiere ir a la moda para sentirse bien e integrado a la sociedad.
De ahí que el consumo de productos esté dictado por cuatro sectores muy dinámicos: en primer
lugar por música; diversiones, donde el cine tiene el primer lugar, seguido de videojuegos y videos; después
ropa y calzado; y por último alimentos, entre los cuales la comida rápida es la predilecta.
Mayores demandas
En cuanto a las demandas y expectativas de los jóvenes con respecto a los centros comerciales, la licenciada
Carmona encontró que les gustaría contar dentro de estos establecimientos con más lugares
de entretenimiento, como pistas de patinaje, boliches y discotecas. También se pronunciaron en favor de
que cierren más tarde.
Es un hecho, comentó, que los centros comerciales se han convertido para los jóvenes no sólo
en un sitio comunitario para entretenerse, sino también en un espacio seguro, fenómeno que se puede
observar no sólo en el Distrito Federal, sino en ciudades como Guadalajara, Monterrey, Veracruz y Tabasco.
Además, concluyó, el consumo juvenil en
estos espacios representa un impacto muy importante para la economía nacional, pues el grupo de jóvenes
que más consume (25 por ciento) pertenece al nivel socioeconómico medio. Los muchachos de clase alta
consumen más entre semana y no asisten en sábado o domingo y, curiosamente, están los jóvenes
de escasos recursos, quienes gastan menos, pero asisten más.
Todo esto refleja la actividad económica de los servicios especializados que brindan actualmente los centros
comerciales, que dan vida a la ciudad y que son parte integral de la actual cultura del entretenimiento y consumo
juvenil.
Visibilidad y reconocimiento social
LOS JÓVENES HAN elegido los centros comerciales como lugares de visibilidad y de reconocimiento social,
en gran medida por la satisfacción inmediata que proporciona el consumo, constituido como un elemento importante
en torno al cual gira su vida, sostuvo el maestro Miguel Ángel Aguilar Díaz, investigador del Diplomado
en Culturas Juveniles que imparte nuestra Universidad.
Estas plazas tienen características importantes que las hacen atractivas, como el ser estructuradas para
el consumo comercial y visual a través del mencionado acto de “vitrinear”, así como por la disposición
de espacios de recreación, consideró el candidato a doctor en Ciencias Antropológicas.
Pero quizás lo más importante es que en la medida que se constituyen como espacio cerrado, son también
lugares de reunión de comunidades, de reconocimiento y de hacerse visible ante los demás.
Realidad artificial
Miguel Ángel Aguilar señaló que los centros comerciales también proporcionan una realidad
artificial, porque están conformados en la lógica de evocar algo que no está allí,
como es el caso de la calle peatonal por medio de los andadores, la calle comercial a través de vitrinas,
espacios verdes a partir de plantas. Se puede decir que son lugares artificiales que los jóvenes vuelven
reales, en la medida en que son espacios de encuentro, reunión y sociabilidad.
Todo está organizado de manera ideal y son espacios seguros, lo cual es un aspecto importante en las aspiraciones
de los jóvenes de las grandes ciudades.
La preponderancia de estos sitios se debe a que otros centros públicos de la ciudad han perdido relevancia,
pues son inseguros, poco atractivos y, en la medida en que son abiertos, no puede haber tanta visibilidad para
los jóvenes.
Narcisismo juvenil
Se puede afirmar que en los centros comerciales hay mucho narcisismo juvenil, “el lugar a donde vamos para ser
vistos y no perdernos en el anonimato”, situación que por otra parte produce incomodidad, molestia e incluso
ansiedad entre los jóvenes.
Sin embargo, la visita a estas plazas comerciales resulta más representativa para la clase media y alta,
en tanto que para los estratos populares siguen existiendo otros lugares de encuentro y esparcimiento, como el
Sistema de Transporte Colectivo Metro, el Bosque de Chapultepec, los mercados y los tianguis.
Frente a los centros comerciales, apuntó, se tiene multiplicidad de mercados y tianguis que funcionan como
una suerte de espejo invertido, a donde acuden jóvenes de escasos recursos a consumir discos piratas, pantalones
de mezclilla y tenis. Se trata del mismo tipo de productos que se adquieren en los centros comerciales, pero a
precios más baratos.
Original o parecido
Entonces lo que cambia, continuó, no es el consumo sino el sentido de éste. La sociedad mexicana
es heterogénea y desigual en términos económicos y el consumo se da en otro sentido, como
una forma lúdica de estos jóvenes que también les permita tener y comprar.
El maestro Aguilar indicó que hay sectores de jóvenes donde es muy valorado tener marcas y productos
originales de una firma adquirida en lugares costosos; para otros esta característica pasa a segundo término
porque a fin de cuentas se disfruta del perfume, los zapatos o la ropa que se compró, sin importar tanto
la marca.
Hay jóvenes que no sólo lo relativizan, sino que además estigmatizan su condición económica
y utilizan lo usado, lo sucio, lo roto, lo que no es original, aunque también sea comprado, es decir, convierten
esta manera de ser en una forma de visibilidad: yo juego al consumo, pero con mis reglas, desde lo que intenta
parecerse a lo original y no lo es.
Actualmente, una forma de crear identidad y ubicarse frente al otro es a través del consumo, pues refuerza
la idea de la imagen personal; es una forma de vida que se conforma a partir de lo que se puede comprar, conseguir,
tener y esto no se puede evitar.
En tal caso, las diferentes maneras de hacerlo constituyen una expresión lúdica en la forma en que
los jóvenes ejercen el consumo, aseguró./ Alejandra Villagómez
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