En la vida cotidiana cada persona tiene hábitos propios de consumo: en algunos casos elige de acuerdo con el precio y en otros por la calidad del bien o el servicio, en comportamientos aparentemente mundanos, pero que forman parte intrínseca de la discriminación de precios que hacen las empresas al fijar un valor en el mercado, explicó el doctor Manuel Castillo Soto.

El investigador del Departamento de Economía de la Unidad Azcapotzalco de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) y autor, junto con la maestra Gloria de la Luz Juárez, del libro La discriminación de precios y otras estrategias para capturar valor. Una interpretación económica, explicó que el texto analiza los modelos que propone la microeconomía para la fijación de precios.

En entrevista para el Programa Suplemento Semanario de UAM Radio 94.1 FM Castillo Soto sostuvo que las compañías parten de un principio muy sencillo: los consumidores son diferentes, pero en varias dimensiones, ya que valoran de manera diversa los productos y por ello están dispuestos a pagar precios diferenciados, mientras que las empresas crean valor y establecen precios, según mecanismos buenos para ambas partes.

En el ámbito económico se sostiene que solamente las empresas que tienen poder de mercado pueden tener estrategias sofisticadas, sin embargo cualquier negocio, pequeño o grande, es capaz de diseñar un sistema complejo en la materia, apuntó Castillo Soto.

Las tecnologías de la información juegan un papel relevante a la hora de diversificar precios a un mismo bien o servicio, por ejemplo, una estrategia usual en Estados Unidos se llama discriminación perfecta de precios, que es cuando la compañía puede leer de manera clara lo que el consumidor está dispuesto a pagar, es decir, tiene información inmediata de la oferta y la demanda del bien o servicio, y puede tomar el pulso de esto en tiempo real.

Los que practican con frecuencia la discriminación perfecta son los negocios que usan como infraestructura las telecomunicaciones, por ejemplo, las aerolíneas, los transportes y las tiendas en línea, entre otras.

El doctor en Ingeniería Industrial y Planeación Estratégica refirió que la fijación de precios tiene mucho que ver con lo que la gente está dispuesta a pagar, por un lado es el comportamiento de la oferta y, por otro, el del consumidor; cuando la demanda es estable no se afecta el consumo por la fluctuación de precios.

También se refirió al versioning virtuoso, una estrategia que hace feliz al consumidor porque se trata de un mismo producto empacado de manera diferente, a costos sustancialmente menores, ofrecido en supermercados y con marcas propias, y al versioning vicioso, que es cuando el precio es mucho más bajo, pero decrece también la calidad del producto, le quita propiedades esenciales y se convierte en otro producto de más baja calidad.

La publicación, editada por la Unidad Azcapotzalco de la Casa abierta al tiempo, hace un análisis sobre los modelos que propone la microeconomía acerca de la fijación de precios, que tiene como propósito ayudar a estudiantes de administración y de economía en los primeros años de sus carreras.

Se trata de una revisión que toma los elementos más básicos de la teoría económica y trata de tender un puente entre fenómenos de precios en distintas condiciones y naturaleza de la industria, para que los alumnos puedan ver una aplicación más estricta y apegada a la realidad; el libro ayuda a prepararse en el tema. “Este es un quehacer poco estudiado y, por lo tanto, hay campo de trabajo para ello”, aseguró.